酷趣洞洞鞋在"退潮"和流行转换中完美蜕化

2020-08-17

十年前的洞洞鞋,是流行;而当下的洞洞鞋,是不是已成为古董?

酷趣洞洞鞋

在中国,“洞洞鞋”背后的品牌酷趣堪称神奇,十年前崛起于中国市场成为消费者拥趸,又在十年后被潮流所遗忘。

近日,明星杨幂在出席活动和直播时候穿起了洞洞鞋,引发了粉丝围观和一波热潮。

十年前的洞洞鞋,是流行。而当下的洞洞鞋呢?是古董。

流行即“流星”,爆款必经的后遗症

酷趣洞洞鞋拥有防滑、抗菌、轻便等属性的洞洞鞋一进入市场便受到了热捧。

酷趣的成功很“简单”,一个爆款足矣,即一度风靡全球的洞洞鞋,尽管一开始,它的定位只是一款小众功能化产品。

在当年,3天内就卖了超过1000双!

其最初定位也就此被确定,即一款针对帆船运动和户外运动人群的舒适拖鞋,其实这本身也并非酷趣独创,恰恰是开发了这一材料的加拿大公司,就曾推出过一款防滑性能卓越的木底鞋,只是酷趣对它进行了改良和革新。

结果呢,一出场就是满堂彩,这个造型奇怪、就在最红火的时候,还被媒体揶揄为让成年人看上去“返老还童”、糟糕的审美体验“令人发指”的洞洞鞋成为了那一年时间里,全球最有眼球的爆款。

折腾式转型,现象级泡沫的破灭

在很多业界观点中,洞洞鞋的现象级泡沫快速泯灭,被归咎为中国市场上的山寨品横行。

但事实上,酷趣在同时,也借助自身急速上升的势头,快速进入了运动服饰业务,并推出了成人和儿童的休闲运动服以及其他运动配件,但均收效甚微。想要从爆款的周边形成更多突破点的图谋没能成功。

第二次转型的关键词是“雪藏”,即放弃洞洞鞋,而是开发多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等来冲击市场。

可以说,山寨品的侵袭,其实并非酷趣窘迫的病根,而是窘迫时的症状而已。

从单一的洞洞鞋到品类扩张再到收缩,酷趣的试错过程历时10年,可毫无结果,一个关键性诱因或许在于,爆款的成功太快,让酷趣的高层一直迷信现象级产品,却最终在一个个爆款营造中,迷失在现象级泡沫之中。

缺故事?缺用户?关键还是缺少场景

面对酷趣的颓势,有一个论调颇为吸睛:洞洞鞋缺少如飞跃鞋那样的好故事。

论断中的飞跃鞋是地道的国货。1958年,上海的大孚橡胶厂根据军用解放鞋研制出一种民用的运动鞋,取名为“飞跃”,是上世纪80年代标准的时尚鞋,年销量一度突破千万。而到了90年代,它如同其他老牌国货一样走入颓势,几乎退出市场。

2005年,20元一双的飞跃鞋,到法国人帕特里斯·巴斯蒂安手里,通过一系列包装和设计,很快变成了1000元一双的欧洲潮品。

而在这个国货出海的神话背后,其实最主要的则是依靠故事作祟,甚至于这个故事用一句话就能说完,即曾经是少林武僧练功时穿的“功夫鞋”。简言之,其流行,就是利用了欧美消费者对中国功夫的想象而成功。

真正扼住了洞洞鞋发展咽喉的关键,依然是其最开始的小众功能鞋定位,即其最初以帆船运动为开发目标的定位,使得其洞洞鞋成为了一个夏天的生意,而和另外三个季节无关。而更重要的是,这样一个“不太正式”的洞洞鞋,除了有限的户外运动适合出场外,其他时刻尤其是正常的社交、工作场景中,都会显得格外刺眼和出位。

缺少足够多的应用场景,使得酷趣的洞洞鞋很难向运动鞋同行耐克、阿迪达斯那样,出现在大雅之堂,正如它最初的故事,也非造型,而是其材料的科技含量。这种样式上的天然缺陷,也导致了它的流行时间只持续了一年。而飞跃鞋虽然从未达到过洞洞鞋那般家喻户晓,却因为适用性强,而足足火了5年。

至于在洞洞鞋风靡之时,爆出的该鞋无法固定脚跟、会造成肌腱炎、脚趾畸形等,被医学专家建议不要长时间穿着步行之类的话题,只是一个击垮洞洞鞋难以为继的奇迹时的“正当理由”罢了。

同样有各种健康隐忧话题缠绕的可乐们,似乎从未因此而滞销。

快速迭代,突破黑洞更需要速度

无论是在洞洞鞋,还是曾经多元化的酷趣,最亟待打破的,就是过去爆款成功下形成对现象级产品产生的依赖和迷信,这是一个爆款黑洞,不断的在拉扯着酷趣走进深渊。

突破口,其实就在于快速迭代之上。在酷趣的运营体系中,更新速度慢、订货模式传统一直是制约其在有效且短暂的夏季,收获足够多关注的大短板。有信息显示,在酷趣公司内部,新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近18个月的时间。而有些品牌的新品推出周期仅为15天。另外该公司的订货模式为开订货会再下订单,这也无形中耽误了产品诞生的速度。

这种改变正在出现。

尽管没有证据显示它的推出周期得到了缩短,更多议论指向其更像一个营销噱头。但这也说明,在营销上更注重热点和迎合时尚人群需求的势头下,酷趣正在试图打破夏季和冬季的隔阂。

而下一步,哪怕依然是以洞洞鞋为主打,依然把主要的生意时点放在夏季,在短短的几个月时间内,疯狂的推出完全让人耳目一新的大量鞋款,让洞洞鞋不再成为毫无差别的街鞋,而适应不同消费者的个性化需求,并逐步通过款式上的设定,逐步打破应用场景上的瓶颈。

哪怕酷趣只是双拖鞋,其实也会有很不错的销量,何况足够快速迭代下,消费者会为海量的款式主动设定出不一样的应用场景,并引领出更多的潮流来